"Отвъд границите": Рада Янева: "Добре дошли у дома!"

С Рада започнахме както се казва от краката за главата. Скочихме още с първия въпрос в света на рекламните стратегии. Почти не се познавахме и ми се искаше да почувствам макар и по телефона искрицата, около която този разговор можеше да се завърти. Затова „стрелях“ на посоки.

Какъв е критерият една реклама наистина да е грабваща, въздействаща и естетична?

Според мен тя трябва от една страна да бъде близо до продукта – да подчертае най-голямата му сила и смисъла му, но в същото време не по-малко важно е тя да стои близо до нуждите и желанието на клиентите, както и да събужда потребност. Защото ако трябва да бъдем честни, съвсем спокойно можем да минем без повечето от продуктите, които днес се рекламират. И тук е мястото на добрата реклама – да успее да накара някого да поиска това, което рекламираш.

Аз пък си мислех, че в хората, каквито и да са те, винаги има емоция, дори и да е добре скрита, и ако една реклама успее да „бръкне“ именно в емоцията на такива хора, които уж я нямат, тогава ще е наистина успешна. Та дори и за трактори да става дума…

Хм, така е, но много зависи от продукта, който рекламираш и хората, на които го предлагаш. Има наистина много „благодарни“ продукти или теми, с които можеш да събуждаш много емоции, но ако говорим за някакъв селскостопански продукт например, не съм сигурна, че емоцията ще бъде правилният канал.

Двете с Рада започваме да се смеем, защото макар и по телефона, тя сякаш усеща, как не спирам да търся аргументи в полза на емоционална реклама за трактор… и че някак не ми се иска да се примиря с това, че има неща по света, които не понасят емоцията, дори и да са тракторите… Казвам го на Рада през смях…

Когато смехът ни поутихна, оставих макар и за кратко емоционалния свят на рекламите, защото ми се искаш да знам повече за Рада и началото: Кога е започнало всичко, защо е избрала рекламния бизнес и дори как се изгражда този балансиран, нежен, леко напевен с малки интонационни пукнатини глас, с който Рада ме плени още от самото начало на разговора ни. И така:

Мечти прегърнали места

Какво завърши в България?

Завърших Немската в така наречените специални паралелки, чиято цел беше когато издържим немската матура и отидем в Германия да сме равни като образование на германците. Дори учителите ни бяга германци. Но знаеш ли, аз лично, за разлика от много мои съученици, не съм искала да замина и да продължа образованието си в чужбина. Някак винаги съм била голяма родолюбка и сякаш предпочитах да си остана у дома. Но семейството ми искаше да замина и да уча в Германия. А и, когато наближи да завършим се разви една особена динамика и в класа, и сред приятелите ми, динамика, която сякаш тласкаше натам. Всички искаха да заминат и да учат висшето си образование навън. И в такъв момент си казваш, че може би идеята не е лоша и все пак трябва да опиташ. И така заминах за Щутгарт, без да имам конкретна цел да остана завинаги в Германия. Мислех си, че ще завърша образованието си и после ще се върна в България.

Истината в рекламата

Как стремежът да разказваш истини се пренася в рекламния бизнес?

Рада се усмихва, разбирайки какво стои зад въпроса и казва:

Ролята ми днес е доста разкъсана, защото от една страна трябва да защитавам интереса на агенцията, за която работя, но в същото време трябва да защитавам и интереса на клиента.

Случвало ли ти се е, когато видиш една реклама, да си кажеш – ама тя не казва истината, как ще я продам на хората?

Тишина… дори си помислих, че връзката е прекъснала, но тогава смехът на Рада ме опроверга.

Постоянно ми се случва… Но как да кажа, когато правиш една реклама се опитваш да извадиш най-доброто от продукта, който рекламираш. Дори и ако има слабости, гледаш да ги превърнеш в сила. Така че истината в рекламата е относително нещо.

А ти като човек, искащ да разказва истини как се справяш със себе си?

Аз не правя реклама на оръжия или продукти, които убиват хора, нито на такива, които отричам по някакъв начин, така че не правя и компромис със съвестта си. Всичко останало е огромен бизнес и той се движи по свои правила, а аз се справям добре. За разлика от журналистиката в рекламата няма стремеж да спасиш света или да направиш добро на някого… Рекламата е просто бизнес. Но позволи ми да ти кажа какво ми носи истинска радост в работата. Защото човек винаги търси извън финансите и някакъв друг вид удовлетворение. Та това, което на мен ми носи такова удовлетворение и наистина много дълбок смисъл, е работата ми с моя малък екип от хора. Истински щастлива съм, когато ги уча на нещата, които аз знам, обичам да им предавам моя опит, моята вяра и дори амбицията ми в професионален план. И това ме зарежда с много положителни чувства и ми дава смисъла.

Да попътуваме извън рекламата

Пътуването ми е хоби.

Казва Рада сякаш с облекчение и усмивка.

Би ли откроила няколко пътувания, които наистина са оставили отпечатък у теб?

Виетнам. От една страна с невероятната си природа, която от север на юг се променя по неподозиран начин и все едно си в няколко различни страни. Но всъщност, там най-много ме впечатлиха хората с тяхната сърдечност и готовността им да те приемат безрезервно и да искат да общуват с теб, и дори в някаква степен да те пуснат в своя свят. Независимо дали си в малко селце или голям град като Ханой те са все усмихнати и някак много социални. Там например тъй като те живеят сякаш направо на улицата, не можеш да разбереш къде е границата между столовете и масите на редуващите се кафенета и ресторанти с тази на просто седящите на малки столчета хора по тротоарите. И те седят там с целите си семейства, и не знаеш дали това, което виждаш е семейна вечеря или си в някой ресторант. И да, тъй като аз преди всичко се интересувам от хората и ако те са ми симпатични, автоматично пренасям това чувство върху страната, ще ти разкажа и за още няколко други подобни места.

Шри Ланка

Там най-много ме впечатли това, че хората са изключително оптимистични и колко и да им е трудно, някак вярват в хубавото, гледат оптимистично на живота и са благодарни на всеки нов ден, независимо какво им носи той. В Германия все се оплакваме за нещо, все сме недоволни, дори, че отпуската ни е малка, а в Шри Ланка хората нямат въобще отпуска. Много от тях работят по 6-7 дни в седмицата. Събират на куп всички оставащи по един почивен ден от седмицата в около 10-12 почивни дни и ги използват веднъж годишно. Това е тяхната почивка. Но те са просто благодарни, че имат работа… Това е коренно различно мислене за света и огромен контраст с нашето разглезено западно общество.

А как изглежда Шри Ланка?

Изключително зелен остров с невероятно красиви плажове, а колкото по-навътре навлизаш, толкова повече планините започват да заемат мястото на равнините и все едно минаваш през различни климатични зони. И докато си в планините все едно не си на тропичен остров. А докато закусваш например, както се случи на нас, до теб може да пасе див слон. В същото време Коломбо е много модерен град. Но целият остров е много подреден и чист и, въпреки че има места с много скромни къщички, дори те са цветно боядисани и със спретнати дворчета. Тоест, всичко е въпрос на желание, дори и с малко средства да си направиш свое малко царство – цветно и уютно.

Магаре, дървена колибка и тишина

Има ли нещо, което винаги носиш в багажа си?

Не, освен паспорта. Но винаги се стремя да събера багажа си в раница, която оказа се е много по-функционална от куфара. И сега ще го илюстрирам с пример от едно друго незабравимо пътуване до остров Гили Траванган в Индонезия. До там се стига само с лодка. Когато пристигнеш, няма мостик и лодката спира близо до брега, но в морето, и ти скачаш във водата. И представи си да си с куфар с колелца…

Но да ти разкажа за островчето. То е малко островче на два-три часа с лодка от Бали. С бяло-жълт ситен пясък от едната страна, а от другата има коралов риф и навсякъде абсолютно прозрачно синьо море. Навремето е било рибарско островче, по късно хипитата го откриват и поне в моите очи следите от това време бяха навсякъде, сякаш целият остров е останал в 60-те и 70-те – с тези малки плажни дървени колибки във формата на барчета, повдигнати нависоко, за да не ги заливат вълните и с покриви от слама и палмови листа… и от всяка звучи реге музика… те наистина те пренасят години назад във времето.

След това за известно време превръщат острова в „парти остров“, но от петнадесетина години местната управа решава, че иска да го съхрани и да се отдалечи от този имидж. И знаеш ли това много ме впечатли, че хората там са разбрали, че масовият туризъм не води до нищо добро, защото разрушава всичко след себе си. И наистина в последните години там е много спокойно място, което няма и помен от шумни тълпи и купони. Когато ние бяхме там например, имаше възможност само за един ден от седмицата, в който може да има някъде парти със силна музика. В останалите вечери не можеш да намериш бар или дискотека, в която да има силна музика.

Освен това, на този индонезийски остров всякакъв вид моторен транспорт е забранен и такситата бяха миниатюрни, ама наистина миниатюрни каручки, тип рикша, теглени от магаре. Може да е защото искат да запазят природата си, но може и да е, защото островът е много, много малък и пътищата му са изцяло пясъчни. Няма да забравя уникалното усещане да се возиш в малка каручка с едно магаре отпред и две колела отзад.

Рада сякаш мечтае, докато разказва, и продължава:

Макар и малко неустойчиво, защото имаш усещането, че това нещо всеки момент ще се срути под товара на три момичета с огромни раници. Но от друга страна е и много приключенско, защото попадаш в абсолютно друг свят, който няма нищо общо с познатия ни и в никакъв случай не е по-лош от него. И си мислех за у нас и хората, които се занимават с туризъм, дали пък не могат да вземат поне малко опит от места като това.

Състояния на духа

В какво вярваш?

Колкото и нескромно да звучи, с годините се научих да вярвам в себе си, защото без това не може да има никакъв успех – нито личен, нито професионален. А иначе не спирам да вярвам в доброто и любовта. Дори и в моментите, когато ми е много трудно и се питам има ли ги, пак вярвам в тях, защото винаги се случва нещо, което ми връща тази вяра.

От какво те е страх?

Опитвам се да не мисля за страховете си. Ще дам пример, за да бъда разбрана правилно. Аз се научих да карам ски на много късна възраст. А колкото по-късно се научиш да го правиш, толкова повече страх имаш, и това е нормално. Когато си малък, ти не мислиш за страха си, просто караш. И там е разковничето. Ако не мислиш за страха, няма какво да ти пречи, защото страховете много често са спирачка. Разбира се, страхът със сигурност те предпазва от много злини, но аз се опитвам да не мисля за нещата, които биха ме карали да се страхувам.

Какво е свобода?

Състояние на духа. Защото си мисля, че в днешно време, докато наблюдавам хората и развитието на света, има толкова много хора, които живеят в охолство и имат всичко. И въпреки това в себе си те не са свободни, а сякаш са в някакъв златен кафез, който им пречи. Така че, ако човек е здрав, семейството му е здраво, ако не си застрашен от нещо физически, то свободата е състояние на духа, което ти два възможност да правиш това, което искаш и да стоиш зад решенията, които взимаш.

Каза, че обичаш много България. Освен близките ти, какво друго ти е свидно тук?

Абсолютно всичко! Обичам миризмата на България. Обичам да ми мирише на печени чушки например, обичам миризмата на лятото у нас, толкова е специфична, въобще има специални миризми, които свързвам с България, с детството си, със сезоните. Това са неща, дълбоко закодирани, мисля си, защото когато чуя българска песен или гледам български филм или видя репортаж от България, винаги съм дълбоко развълнувана. Понякога до сълзи и това е подсъзнателна реакция, която е трудно да се обясни. Но България е дълбоко в мен и всяко истинско чувство аз го свързвам с нея.

Слушах Рада и си мислех какво ли би и се получило, ако я помоля да направи реклама за България, как ли страната ни би звучала, ухала, мърдала, дишала в нейните хем професионални, хем толкова нежно гледащи, обичащи очи. Казах ѝ го. Рада дълго мисли, преди да ми отговори. Накрая каза.

Това е моя мечта – да направя реклама за България. Все още не знам как би изглеждала самата реклама, но мога да ти кажа какъв слоган бих използвала. Преди да го чуеш обаче ще ти обясня съвсем кратко. Да тръгнем от идеята кое е това, което най-много впечатлява чужденците у нас и какво са ми казвали колеги и приятели немци. Те твърдят, че определено не е само и единствено природата или вековната история, които са впечатляващи, но могат да бъдат открити и на други места по света. Изключителното в България са хората, тяхното безгранично гостоприемство и начинът, по-който те карат да се чувстваш добре дошъл, все едно си идваш при близките вкъщи. Затова мисля, че моят слоган за България би бил: "Добре дошли у дома!"